Dream Crazy, tot je een baby wil

Terug naar overzicht

"Op het moment dat je als organisatie de samenwerking echt omarmt en zelfs opzoekt als een manier om het bedrijf future-proof te maken, dan laat je juist de oprechtheid van de intentie en daadkracht van het bedrijf zien – en dat maakt de weg naar een ultieme ‘goede’ organisatie geloofwaardig."

Goed nieuws! 2020 komt eraan. Het jaar waarin de EU volgens project Europe 2020 allerlei smart, sustainable, inclusive growth doelstellingen gaat halen. Maar ook het jaar waaraan veel internationale bedrijven als Adidas en Starbucks zich hebben gecommitteerd, als het op scherpe ‘duurzaamheidsidealen’ aankomt.

Nu wemelt het inmiddels van nieuwe, later gedane beloftes en langetermijndoelstellingen op het gebied van een betere wereld – in allerlei gedaantes en van allerlei afzenders – dat het niet realistisch is om te verwachten dat de EU en multinationals zichzelf hard zullen afrekenen op deze doelstellingen, die ze 10 jaar geleden hebben geformuleerd.

Dat lijkt flauw, maar is niet geheel onlogisch. Want niet alleen de tijden – klimatologische omstandigheden, het politieke klimaat, de verdere digitalisering en ga zo maar door – are a-changin in hoog tempo. De afgelopen jaren zijn specifieke duurzaamheidsdoelstellingen geleidelijk aan ook vervangen door brand purpose, zo merkte Kate Sarginson (MD van Weber Shandwick UK) onlangs op in PR Week.

Vooral ingegeven door GenZ, ofwel de ‘purpose generatie’, verwachten consumenten in toenemende mate van merken dat ze in actie komen, en wel nú. Niet over 10 jaar. Zij willen toewijding, daden, transparantie en ambitie zien. Ze willen dat merken zeggen: ‘Hey, we proberen het. Sterker nog, we doen het al, kijk maar. We zijn er alleen nog (lang) niet.’

Kortom, vandaag de dag gaat het wat duurzaamheid betreft minder over het behalen van dat langetermijndoel (in het moordende tempo waarin alles aan het veranderen is, weet sowieso niemand hoe de wereld er over 5 jaar uitziet), maar meer over de vraag of je als merk progressie laat zien. Anders gezegd, de weg naar verbetering is op dit moment belangrijker dan het eindresultaat.

Verbijsterend

En toen moest ik denken aan de Amerikaanse atlete Allyson Felix, over wie ik vlak voordat ik PR Week las (toevallig?) een filmpje zag. De aanleiding was dat ze vorig weekend, 10 maanden nadat ze was bevallen van haar dochtertje, haar 12e gouden medaille bij een WK Atletiek won – waarmee ze het record van Usain Bolt verbrak. Maar belangrijker nog, naar mijn bescheiden mening, was dat ze (samen met een aantal andere atletes) in mei van dit jaar aan de grote klok hing dat Nike zwangere atleten discrimineerde.

Wat was het geval? Nike, maar ook sportmerken als Asics, boden de atletes die zij sponsoren geen betaald zwangerschapsverlof. De New York Times, waarin ook de atlete Alysia Montaño haar verhaal deed, gebruikte zelfs de woorden ‘they were penalized by Nike for being pregnant’. Nogal opmerkelijk – dat is een understatement – voor een merk dat zichzelf zo nadrukkelijk afficheert op het gebied van diversiteit en gelijkheid met campagnes als What are girls made of? en Dream Crazy.

What Nike Told Me When I Wanted to Have a Baby

Het goede nieuws was dat Nike uiteindelijk overstag ging. Hoewel ik nog steeds de verbijstering kan voelen over de initiële reactie van Nike, zie ik inmiddels vooral een kans. Een kans voor organisaties om hun omgeving (‘superinfluencers’ zoals Allyson Felix en Alysia Montaño) te betrekken bij de vormgeving van hun merk en daarmee invulling te geven aan hun purpose (in het geval van Nike: Our purpose is to unite the world through sport to create a healthy planet, active communities and an equal playing field for all.)

Progressie boven einddatum

Wat ik probeer te zeggen, is dat bedrijven die vandaag besluiten betekenisvol te zijn vanuit de kern, er niet alleen voor hoeven te staan als ze willen. Juist samenwerking met stakeholders is een fantastische manier om deze weg naar een maatschappelijk betrokken organisatie in te vullen, omdat die stakeholders waardevolle input kunnen geven en tegelijk je boodschap kunnen uitdragen – en zo voor directe impact kunnen zorgen.

Wel vergt het van organisaties dat ze zich kwetsbaar opstellen, want je zult bereid moeten zijn met om de billen bloot te gaan. En je zult soms risico’s moeten nemen, zoals Nike met de zwangere Felix en Montaño. Want ja, er bestond een kans dat ze niet 100% zouden terugkeren. Maar wat is belangrijker: wat dollars besparen of je purpose waarmaken en daarmee als merk of bedrijf groeien?

Op het moment dat je als organisatie de samenwerking echt omarmt en zelfs opzoekt als een manier om het bedrijf future-proof te maken, dan laat je juist de oprechtheid van de intentie en daadkracht van het bedrijf zien – en dat maakt de weg naar een ultieme ‘goede’ organisatie geloofwaardig.

Plus: realiseer je dat als je niet goed handelt – je je purpose verloochent! – en niet direct goed reageert als dat naar buiten komt, je averij oploopt. Purpose is geen campagne of een einddatum over 10 jaar. Purpose is wat dat betreft dagelijkse progressie, de verbeteringen die je nú, realtime, laat zien. Als Nike direct had gezegd: “Verdomd dames, jullie hebben helemaal gelijk. We gaan het in orde maken”, was er niets aan de hand geweest. Sterker nog, het zou in hun voordeel hebben gewerkt.


*Bron beeld: NY Times

Dream crazy
Datum 09 oktober 2019
Barbie

“We werken bij Het PR Bureau samen met een toegewijd team. Een mooie mix van creativiteit en PR expertise. In nauwe samenwerking met hun netwerk van media en influencers maken ze hun belofte waar.”

Esther ter Braak - Brand Manager
Foodora

“Voor een startup als die van ons is frequente aanwezigheid in de media van onschatbare waarde. Het PR Bureau heeft de basis gelegd voor onze groei in Nederland. Ons relatief bescheiden budget heeft ons er niet van weerhouden om samen enorme resultaten te boeken in de media. Ik kijk met veel plezier terug op een heel aantal activaties.”

Vincent Hosman - Country Manager Nederland
Netflix

“Netflix zocht in elk land de beste communicatie partner. Dit kon ook een local hero zijn, mits deze groot genoeg zou zijn. Voor de introductie van Netflix in Nederland en België zijn we de samenwerking aangegaan met Het PR Bureau. De intensiteit van het service level was nieuw voor Het PR Bureau, maar ze hebben het razendsnel eigen gemaakt. Binnen het internationale kader hebben ze ons verrast met hun proactieve houding en creatieve ideeën.”

Joris Evers - Vice President Netflix, Head of Communications Europe, Middle East & Africa
Specsavers

“Het unieke van Het PR Bureau is het feit dat hun mensen op strategisch niveau sterk zijn, maar ook gewoon de mouwen opstropen om een mooi event of activatie op te tuigen. Een one-stop-shop in PR van hoge kwaliteit. Dat is waar we naar op zoek waren en uiteindelijk vonden bij Het PR Bureau.”

Wieteke van Hunnik - PR & Communications manager
Spotify

“In de zoektocht naar een bureau dat ons merk in de Benelux kon introduceren, kwamen we na een intensieve oriëntatie bij Het PR Bureau uit. Hun netwerk, ondernemerszin en drive gaven de doorslag. We waren onder de indruk van hun professionaliteit. De strategie van het bureau is dat ze VAPs (Very Adorable People) op cruciale posities aan het werk zetten. Intussen hebben we, sinds de start in 2011, ruim zeven jaar samengewerkt. Ik kan gerust stellen dat Het PR Bureau een belangrijke rol heeft gespeeld in het groot maken van Spotify in de Benelux. "

Alison Bonny - Communicatie Directeur EMEA, Spotify
Zilveren Kruis

“Het PR Bureau bestaat uit een groep slimme, professionele mensen met een interessante kijk op dingen, ik voelde me er direct op m’n gemak. Zeker in een complexe markt als die van verzekeringen, waar verschillende belangen spelen, doen ze het goed. Ik zie Het PR Bureau echt als een premium partij. Met zo’n partner kun je er gerust op zijn dat je campagne foutloos wordt uitgerold.”

Walter de Reus - Brand Manager