[column] Purpose is dé marketingkans van nu

Denk je écht dat “winst maken” en “geloofwaardige purpose marketing” samen gaan?’

Deze kritische vraag kreeg ik afgelopen week in drie varianten op me afgevuurd tijdens een interview voor een videoserie over purpose marketing. De stelligheid van de interviewer deed me bijna twijfelen aan mijn eigen standpunt.

Het sentiment dat mensen geen producten of diensten meer willen kopen van bedrijven die ‘boter op hun hoofd hebben’ (lees: winst maken met producten of diensten die niet direct bijdragen aan een betere wereld) bereikt zo langzamerhand een gevoelstemperatuur van boven de 37 graden.

De combinatie winst maken met producten of diensten die niet direct bijdragen aan een betere wereld en tóch een purpose hebben, lijkt ongeloofwaardig en daardoor praktisch onmogelijk. Terwijl ik vind dat juist winstgevende bedrijven met oprechte intenties kunnen en zelfs moeten bijdragen aan een gezondere, frisse, meer saamhorige toekomst.

Sterker nog, als zij dat al niet zouden mogen doen en daar niet over zouden mogen communiceren – we hebben het hier over het gros van alle bedrijven, dan wordt het wel heel moeilijk om heel snel en masse het roer om te gooien en mensen mee te krijgen; wat hard nodig is als we al het nieuws over het (politieke) klimaat mogen geloven.

En waarom zou een bedrijf überhaupt niet iets goeds mogen doen? Zolang het maar niet verdoezelt dat het wagenpark helaas nog op benzine rijdt, om maar een simpel voorbeeld te noemen.

De wens van de consument

Vanzelfsprekend gaat deze stellingname niet om mijn persoonlijke mening – er zijn al meningen genoeg. Het zijn de consumenten die willen dat bedrijven iets goeds doén. Het is zelfs ‘Do good or go bankrupt’, als we Andrea Bell van het internationale trendwatchbureau WGSN mogen geloven. Daarnaast blijkt uit onderzoek van onder andere communicatiebureau Edelman dat twee op de drie consumenten vindt dat merken ook een maatschappelijk standpunt moeten innemen. En hun nieuwste onderzoek laat zelfs zien dat merken ook aan onderwerpen mogen bijdragen waar ze niet direct iets mee te maken hebben! Het zegt veel over hoe ver de wens van consumenten reikt.

‘Mooi gesproken, consument. Maar ga je ook daadwerkelijk bij deze purpose-merken kopen?’, is de vraag die ik vervolgens vaak hoor. Ja, zeggen de cijfers. Merken die aan purpose marketing doen, groeien twee keer zo snel, claimt Unilever. En lopen bedrijven niet het risico om klanten te verliezen, als ze een standpunt innemen? Ongetwijfeld, maar dat doen ze toch al, omdat consumenten nou eenmaal niet zo trouw zijn. Bovendien blijkt uit onderzoek van reclamebureau Havas dat mensen het niet erg vinden als 81% van de merken vandaag zou verdwijnen.

Redenen genoeg voor bedrijven en merken om te kijken naar relevantie, die verder reikt dan die van het product of de service alleen. Ze hebben relatief weinig te verliezen, en veel te winnen, zo blijkt.

De geloofwaardigheid van de daden

Purpose marketing is in mijn ogen dan ook dé marketingkans van nu; waar mensen, milieu, maatschappij én merken winnaar zijn. De behoefte aan creatieve oplossingen voor maatschappelijke problemen is groter dan ooit. Machteloze consumenten zien in dat overheden niet in staat zijn al die problemen tegelijk op te lossen. De vingers wijzen daarom in toenemende mate in de richting van de merken en bedrijven. Zij hebben immers de macht om invloed uit te oefenen bij de juiste partijen - zoals overheden en leveranciers - en de middelen om bij te dragen aan echte oplossingen. Consumenten omarmen je kortom als je iets goeds doet. En merken en bedrijven kunnen dat alleen als ze… winst maken.

De crux zit ‘m natuurlijk in de geloofwaardigheid van de daden. Want purpose marketing wordt pas effectief als bedrijven handelen met oprechte bedoelingen. One-off campagnes en woorden zonder daden zijn zelfs schadelijk. Slechte voorbeelden verpesten het voor merken die het wel goed kunnen of willen doen, zo merkte Alan Jope, CEO van Unilever, onlangs op in Cannes. Consumenten zijn ook niet dom: 56 procent vindt dat te veel merken maatschappelijke issues gebruiken om meer te verkopen (uit hetzelfde nieuwe onderzoek van Edelman).

We hebben daarom rolmodellen nodig van commerciële bedrijven die goed goed doen.

Purpose management

Terug naar de hamvraag: kun je als merk of bedrijf met oprechte intenties op geloofwaardige wijze aan purpose marketing doen als je ook winstdoelstellingen hebt? Mijn antwoord: ja! Absoluut. Neem de volgende voorbeelden:

Progressieve parels als Patagonia, Ben & Jerry’s en Toms verbonden hun product bij de oprichting al aan betekenis. Authentieker en geloofwaardiger kan je het niet krijgen. Andere bedrijven zoals Nike en Dove trokken het maatschappelijke debat naar zich toe en creëerden daarmee purpose.

Maar zo’n standpunt is niet voor ieder bedrijf weggelegd. Integendeel. Want wat doe je als je bijvoorbeeld Ikea bent, en – zo op het oog – niet direct een higher purpose in je basis hebt? Ikea Israël helpt bijvoorbeeld gehandicapten door met een 3D-printer hulpstukken te fabriceren zodat zij op een goedkope manier hun meubels kunnen aanpassen. Dit initiatief past goed bij het merk, want Ikea wil ‘een beter dagelijks leven creëren voor iedereen’.

En dat pizza en purpose goed samen kunnen gaan, laat Domino’s Pizza zien met ‘Paving for Pizza’, waarbij de pizzaketen in de Verenigde Staten gaten in de weg repareert en zo – uit liefde voor zijn product – pizza’s puntgaaf kan bezorgen bij de consument. (Lees hier meer over in mijn vorige column.)

Maar uiteindelijk reikt purpose marketing, als het goed is, verder dan het 3D-printen van hulpstukken voor meubels en het dichten van gaten in wegen, en valt of staat ze met het naleven van de belofte in alle lagen van een bedrijf – ze is vooral een keuze van de board. Wil Ikea echt een beter dagelijks leven creëren voor iedereen, wil de CFO dat ook en wil hij of zij dat ook voor minder bedeelden? Purpose is kortom het uitgangspunt, een middel, niet het doel.

Daarom is purpose een managementgebied, en niet alleen een domein van marketing. Zoals wezenlijke kernwaarden en strategische onderdelen van een bedrijf nooit alleen het domein van marketing zijn. Wordt het daarom naast de CEO, CFO en CMO niet tijd voor de Chief Purpose Officer?

Om purpose marketing voor eens en voor altijd goed te doen, en er wat minder over te praten – en te schrijven.

Jacqueline Bosselaar is CEO en mede-oprichter van Het PR Bureau en mede-eigenaar van Blyde