[column] McCann zou alle prijzen voor Fearless Girl moeten inleveren

Terug naar overzicht

De campagne stal mijn PR-hart, dat bijna weer werd gebroken door de makers ervan. Het wordt tijd dat bureaus hun awards inleveren bij creatieve wanbeloftes.

Het wordt tijd dat bureaus hun awards inleveren bij creatieve wanbeloftes. Ik ben vrij resoluut wanneer ik aan deze column begin. Aanleiding: het zoveelste schandaal van vorige week rond – nota bene – mijn favoriete campagne: Fearless Girl.

Met deze campagne streed de Amerikaanse vermogensbeheerder State Street Global Advisors voor een gelijke positie voor vrouwen in de top. Het sleepte er een duizelingwekkend aantal reclameprijzen mee in de wacht, waaronder vier Grand Prix’ en 10 Gouden Leeuwen in Cannes.

Uitgerekend deze moraalridder kwam afgelopen week alwéér in het nieuws vanwege immoreel gedrag.

PR-hart gestolen

De campagne Fearless Girl stal mijn PR-hart toen het in 2017 letterlijk met één beeld de aandacht van de wereldpers opeiste. Op Internationale Vrouwendag stond ze plotseling op een plein middenin het financial district in New York: een stoer en strijdlustig bronzen meisje oog in oog met de bronzen stier Charging Bull – hét symbool van Wall Street (lees: testosteron).

Het was het juiste statement op de juiste plaats, op het juiste moment, verspreid via de juiste mensen en media. Fearless Girl was het ultieme verhaal waarmee je door alle reclamefilters heen breekt. Een perfect uitgevoerde, moderne earned-first-campagne; toeristen en andere voorbijgangers deelden het beeld al bij zonsopgang via social media en zorgden ervoor dat ze binnen no time viral ging.

Doodzonde in ons vak

Maar het venijn zit ‘m in de staart – of moet ik paardenstaartje zeggen? Want een halfjaar later raakte State Street zelf verwikkeld in een schandaal over ongelijke beloningen tussen mannen en vrouwen. Au! Het kocht de klacht af voor een bedrag van 5 miljoen dollar.

Kortom, de campagnebelofte klopte niet met eigen bedrijfsvoering. Een doodzonde in ons vak. Waarmee ook maar weer eens wordt aangetoond hoe extreem belangrijk het is dat marketing en C-level goed samenwerken, zodat de boodschap altijd klopt met de bedrijfsstrategie.

En dan was er afgelopen week het bericht dat State Street van alle gender-equality-fondsen zijn belofte het minste naleeft. Dit bleek uit onderzoek van het gerenommeerde Morningstar.

Dit deed bij mij de vraag rijzen: zou het bureau van State Street, McCann New York, niet alle prijzen moeten inleveren die zij hebben gekregen voor Fearless Girl? Net zoals een sporter die blijkt te hebben vals gespeeld dat moet. Niet dat McCann zelf fout zat, maar het zou wel een statement zijn. Ook namens de communicatiesector.

Weggezet als Femwashing

Nu ligt het ongetwijfeld allemaal genuanceerder dan alleen maar goed of fout. Zo hebben 423 bedrijven een eerste vrouw in de board geplaatst sinds Fearless Girl. Maar hoe je het ook wendt of keert: een van de meest toonaangevende campagnes dreigt nu te worden weggezet als Femwashing.

Waarschijnlijk terecht, maar zoals gezegd een doodzonde. We hebben meer dan ooit rolmodel-campagnes nodig, want maatschappelijke betrokkenheid is juist wat consumenten steeds meer van merken en bedrijven vragen.

Bureaus hebben daarin een verantwoordelijkheid. Ze zullen nog kritischer moeten zijn op het naleven van beloftes van merken. Ze moeten klanten behoeden voor rampspoed. Tegelijkertijd weet ik hoe moeilijk het is om iedere steen bij adverteerders boven te krijgen.

Misschien is het een idee om een code of conduct met klanten af te spreken, zoals die hun bureau ook vragen om te tekenen voor zaken als mvo en gender equality. Met zo’n afspraak hoeven we ons minder zorgen te maken over welke vorm van washing dan ook, en kunnen we ons weer volledig focussen op de ‘awe’ in ‘awards’ en, nog veel belangrijker, op het inlossen van de campagnebelofte.

De makers ontstegen

Wat mijn favoriete campagne ooit betreft: moet ik definitief afscheid nemen van het onverschrokken meisje, dat inmiddels een vaste plek heeft gekregen voor de New York Stock Exchange?

Het antwoord daarop is gelukkig 'nee'. Want hoewel het gedrag van State Street dubieus is en McCann nog geen duidelijk statement heeft gemaakt, is Fearless Girl de makers lang en breed ontstegen. Eigenlijk al vanaf het moment dat zij daar plotseling bij zonsopgang voor de Charging Bull stond en massaal werd omarmd.

Fearless Girl is al lang geen campagne meer, ze is cultuur.

Dit blog werd ook gepubliceerd op Adformatie.

Mccann
Datum 11 april 2019
Barbie

“We werken bij Het PR Bureau samen met een toegewijd team. Een mooie mix van creativiteit en PR expertise. In nauwe samenwerking met hun netwerk van media en influencers maken ze hun belofte waar.”

Esther ter Braak - Brand Manager
Foodora

“Voor een startup als die van ons is frequente aanwezigheid in de media van onschatbare waarde. Het PR Bureau heeft de basis gelegd voor onze groei in Nederland. Ons relatief bescheiden budget heeft ons er niet van weerhouden om samen enorme resultaten te boeken in de media. Ik kijk met veel plezier terug op een heel aantal activaties.”

Vincent Hosman - Country Manager Nederland
Netflix

“Netflix zocht in elk land de beste communicatie partner. Dit kon ook een local hero zijn, mits deze groot genoeg zou zijn. Voor de introductie van Netflix in Nederland en België zijn we de samenwerking aangegaan met Het PR Bureau. De intensiteit van het service level was nieuw voor Het PR Bureau, maar ze hebben het razendsnel eigen gemaakt. Binnen het internationale kader hebben ze ons verrast met hun proactieve houding en creatieve ideeën.”

Joris Evers - Vice President Netflix, Head of Communications Europe, Middle East & Africa
Specsavers

“Het unieke van Het PR Bureau is het feit dat hun mensen op strategisch niveau sterk zijn, maar ook gewoon de mouwen opstropen om een mooi event of activatie op te tuigen. Een one-stop-shop in PR van hoge kwaliteit. Dat is waar we naar op zoek waren en uiteindelijk vonden bij Het PR Bureau.”

Wieteke van Hunnik - PR & Communications manager
Spotify

“In de zoektocht naar een bureau dat ons merk in de Benelux kon introduceren, kwamen we na een intensieve oriëntatie bij Het PR Bureau uit. Hun netwerk, ondernemerszin en drive gaven de doorslag. We waren onder de indruk van hun professionaliteit. De strategie van het bureau is dat ze VAPs (Very Adorable People) op cruciale posities aan het werk zetten. Intussen hebben we, sinds de start in 2011, ruim zeven jaar samengewerkt. Ik kan gerust stellen dat Het PR Bureau een belangrijke rol heeft gespeeld in het groot maken van Spotify in de Benelux. "

Alison Bonny - Communicatie Directeur EMEA, Spotify
Zilveren Kruis

“Het PR Bureau bestaat uit een groep slimme, professionele mensen met een interessante kijk op dingen, ik voelde me er direct op m’n gemak. Zeker in een complexe markt als die van verzekeringen, waar verschillende belangen spelen, doen ze het goed. Ik zie Het PR Bureau echt als een premium partij. Met zo’n partner kun je er gerust op zijn dat je campagne foutloos wordt uitgerold.”

Walter de Reus - Brand Manager