5 tips om het vertrouwen in influencer-marketing terug te winnen

Terug naar overzicht

Influencer-marketing is zeer effectief. Vertrouwen terugwinnen en reputatie verbeteren; hoe doe je dat?

Vorige week verscheen er bij de BBC een artikel over Instagram-influencer Tiffany Mitchell, die foto’s had gepost van een motorongeluk dat ze zou hebben gehad. Maar de foto’s, compleet met een flesje Glacéau Smartwater in beeld, zagen er zo ‘mooi’ uit dat het ongeluk wel in scène gezet moest zijn. Tiffany ontkende desgevraagd dat dat zo was: ‘I would never turn a very important personal story like this into a brand campaign.’ Hoe dan ook, consternatie alom op internet.

Twee dagen erna bracht NRC het artikel met de kop ‘Influencers verliezen na geloofwaardigheid nu ook hun likes’, waarin onder meer stond: ‘Instagram experimenteert met het afschermen van het aantal likes per post. Dat is slecht nieuws voor influencers. Deze online opiniemakers kunnen niet zonder likes (het is hun verdienmodel), en worstelen bovendien met hun geloofwaardigheid. Gaan zij aan hun eigen succes ten onder?'

Met succes wordt het aantal volgers of abonnees bedoeld. Het blijkt alleen steeds vaker dat die populariteit fake is, zo blijkt ook uit een artikel van het AD: (nep)volgers kun je kopen, met engagement (reacties, likes) kun je sjoemelen – influencers bejubelen elkaars posts om elkaars bereik aan te jagen – en de overgeproduceerde content wordt gebracht alsof het echt is, om maar indruk te maken. Alles voor het aantal volgers, de duimpjes omhoog en de hartjes! Maar goed, ditmaal consternatie alom onder de influencers.

Tel daarbij op dat uit Edelmans Trust Barometer van dit jaar bleek dat er (van alle media) het minste vertrouwen in social media bestaat. Bovendien berichtte Adweek afgelopen maand dat er dit jaar 1,3 miljard dollar door merken wordt betaald aan influencer-bereik dat dus feitelijk niet bestaat. Het moge duidelijk zijn dat influencer marketing onder druk staat.

En dat is zonde! Want uit meerdere onderzoeken* blijkt dat influencer-marketing zeer effectief is (Estée Lauder zet zelfs 75% van haar marketingbudget in op influencers, schreef The Drum eergisteren). Dus er moet iets gebeuren, om het vertrouwen terug te winnen en de reputatie van influencers te verbeteren. Hier 5 tips!

#1 Promoot transparantie, houd je aan de regels en laat zien dat je ‘echt’ belangrijk vindt

Gelukkig gebeurt er al het een en ander op dat vlak. Zo werkt Unilever, aan adverteerderszijde, al niet meer samen met influencers die fake volgers hebben, heeft de Stichting Reclame Code influencers recent opgeroepen #Ad te gebruiken als een post reclame betreft, gaat de nieuwe Mediawet (volgend jaar) sluikreclame op YouTube verbieden en beginnen de platformen zich zoals gezegd ook te roeren: zo bestaat er al een Social Code voor youtubers en zie het experiment van Instagram. Omarm deze initiatieven en doe vooral mee.

#2 Kom met nieuwe verdienmodellen

Maak influencers minder afhankelijk van adverteerders en korte termijn succes. Dit is een tip voor de influencers, die als eerste generatie het wiel aan het uitvinden zijn (dit is per saldo nog maar een piepjonge industrie), maar meer nog een oproep aan hun managers en agentschappen. Het huidige businessmodel leunt te veel op dat van traditionele media: advertentietarieven gebaseerd op het aantal kijkers, lezers, luisteraars en – in het geval van social influencers – volgers en hartjes. Die 100%-afhankelijkheid maakt hun positie kwetsbaar. Wanneer zij alternatieve inkomstenbronnen vinden, komen ze minder in de verleiding om likes of volgers te kopen. Word meer dan een influencer: word artiest, schrijver, ondernemer, investeerder – doe je voordeel met je talenten en zichtbaarheid.

Zo is youtuber EenhoornJoost vooral muziekmaker en schrijft hij sinds kort boeken, waarmee hij door Nederland tourt. Dat maakt hem minder afhankelijk én uiterst geloofwaardig, want hij doet niet alleen zijn ‘kunstje’ op social media, maar ook offline – zonder dat heel veel mensen dat kunnen zien.

#3 Ga voor de lange termijn en bouw echte relaties op

Niets is ongeloofwaardiger dan wanneer een influencer vandaag Pepsi promoot en morgen Coca-Cola. Ga daarom voor een lange termijn relatie en onderhoud deze, zoals je dat ook met je andere (werk)vrienden doet. En wanneer je ze de tijd en ruimte geeft om je merk te ontdekken en persoonlijk te leren kennen (en dus niet tijdens dat ene briefinguurtje), dan kunnen ze daadwerkelijk van je merk gaan houden. Dit komt de authenticiteit van je samenwerking ten goede en dat zal je ook merken je in de kwaliteit van de uitingen rondom je merk.

#4 Werk met echte influencers

Dit klinkt als een open deur. Maar hoe weet je als adverteerder die niet in ‘n bepaald wereldje zit of een influencer ‘echt’ is? Zorg dus dat je dat weet, of ga met partijen in zee die die bloggers, vloggers, youtubers, instagrammers echt kennen, en bij hen over de vloer komen. Want echte influencers kopen geen likes, engagement of volgers. Kwakzalvers zijn er in iedere industrie en worden direct herkend door de insiders. Zij weten of het plausibel is dat de volgersgroep ineens is toegenomen. Daar is vaak een aanwijsbare reden voor. Als dat niet het geval is, weten ze direct genoeg: fake.

#5 Werk intensief en zélf samen met influencers

Vergeet het credo ‘laat je product of merk los, en vertrouw de influencer’. Vaak hoor ik dat merken dit advies krijgen, omdat de influencer het beste zijn of haar publiek kent en weet hoe het product of merk op een authentieke manier in haar content verwerkt kan worden. Dat is natuurlijk ook zo, maar wat mij betreft ligt het een stuk genuanceerder. Alsof je de sleutels van je kantoor voor een week aan iemand geeft en zegt: leef je uit!

Liever adviseer ik mijn klanten om juist intensief en zelf, eventueel met het bureau, samen te werken met de influencer. Zo maak je gebruik van de expertise en creativiteit van de influencer, maar ben je ook in staat om invloed (geen controle!) uit te oefenen op het creatieve niveau en de geloofwaardigheid van de content – kijk naar Tiffany Mitchell. Want het is de kwaliteit van de content waarmee je de aandacht van de mensen trekt; goede content doet mensen volgen.

En een bijkomstig voordeel wanneer je schouder aan schouder samenwerkt: je gaat de echtheid van de influencer herkennen. Je merkt het wanneer het zijn of haar oprechte passie is om goede content te maken en hiermee de aandacht van het publiek te winnen.

Daar kan geen gekochte like of geënsceneerd motorongeluk – hoe mooi uitgelicht ook – tegenop.

Influencers
Datum 06 september 2019
Barbie

“We werken bij Het PR Bureau samen met een toegewijd team. Een mooie mix van creativiteit en PR expertise. In nauwe samenwerking met hun netwerk van media en influencers maken ze hun belofte waar.”

Esther ter Braak - Brand Manager
Foodora

“Voor een startup als die van ons is frequente aanwezigheid in de media van onschatbare waarde. Het PR Bureau heeft de basis gelegd voor onze groei in Nederland. Ons relatief bescheiden budget heeft ons er niet van weerhouden om samen enorme resultaten te boeken in de media. Ik kijk met veel plezier terug op een heel aantal activaties.”

Vincent Hosman - Country Manager Nederland
Netflix

“Netflix zocht in elk land de beste communicatie partner. Dit kon ook een local hero zijn, mits deze groot genoeg zou zijn. Voor de introductie van Netflix in Nederland en België zijn we de samenwerking aangegaan met Het PR Bureau. De intensiteit van het service level was nieuw voor Het PR Bureau, maar ze hebben het razendsnel eigen gemaakt. Binnen het internationale kader hebben ze ons verrast met hun proactieve houding en creatieve ideeën.”

Joris Evers - Vice President Netflix, Head of Communications Europe, Middle East & Africa
Specsavers

“Het unieke van Het PR Bureau is het feit dat hun mensen op strategisch niveau sterk zijn, maar ook gewoon de mouwen opstropen om een mooi event of activatie op te tuigen. Een one-stop-shop in PR van hoge kwaliteit. Dat is waar we naar op zoek waren en uiteindelijk vonden bij Het PR Bureau.”

Wieteke van Hunnik - PR & Communications manager
Spotify

“In de zoektocht naar een bureau dat ons merk in de Benelux kon introduceren, kwamen we na een intensieve oriëntatie bij Het PR Bureau uit. Hun netwerk, ondernemerszin en drive gaven de doorslag. We waren onder de indruk van hun professionaliteit. De strategie van het bureau is dat ze VAPs (Very Adorable People) op cruciale posities aan het werk zetten. Intussen hebben we, sinds de start in 2011, ruim zeven jaar samengewerkt. Ik kan gerust stellen dat Het PR Bureau een belangrijke rol heeft gespeeld in het groot maken van Spotify in de Benelux. "

Alison Bonny - Communicatie Directeur EMEA, Spotify
Zilveren Kruis

“Het PR Bureau bestaat uit een groep slimme, professionele mensen met een interessante kijk op dingen, ik voelde me er direct op m’n gemak. Zeker in een complexe markt als die van verzekeringen, waar verschillende belangen spelen, doen ze het goed. Ik zie Het PR Bureau echt als een premium partij. Met zo’n partner kun je er gerust op zijn dat je campagne foutloos wordt uitgerold.”

Walter de Reus - Brand Manager